Slogan
Un slogan est une formule concise et frappante qui exprime une idée, qu'un émetteur veut diffuser ou autour de laquelle il veut rassembler (fonctions respectives de recrutement, reconnaissance et ralliement).
Le slogan peut se définir comme une phrase percutante, incisive, qui véhicule un message dont l’essence est résumée en quelques mots. Il est court par nature, dans le but de s’ancrer dans les esprits efficacement[1].
Le slogan peut arborer diverses formes en fonction du but qu’il sert :
- dans le cas des slogans politiques, partager une opinion, soutenir une action, ;
- dans le cas du slogan publicitaire, aider à la mémorisation d’un produit ou d’une entreprise via une phrase concise et originale ;
- dans le cas de médias audiovisuels, il est souvent accompagné d’une musique ou d’un son (jingle) qui accentue la mémorisation[1].
Le slogan publicitaire se distingue en deux types : l’accroche et la signature. L’accroche est uniquement rattachée à un produit ou service spécifique de la marque, tandis que la signature se répète sur l’ensemble des messages de la marque en véhiculant son identité[2].
Étymologie[modifier]
Le mot slogan est attesté en français depuis 1842 au sens « cri de guerre d'un clan écossais », depuis 1930 au sens moderne. Il est emprunté dans les deux cas à l’anglais[3].
En anglais, slogan est attesté depuis 1513 au premier sens (d’abord sous les formes sloggorne, slughorne), depuis 1704 au sens « devise d’un groupe » et depuis les années 1920 au sens moderne[3].
Le mot anglais est lui-même emprunté au gaélique écossais sluagh-gairm, prononcé actuellement /slua'γεrəm/, de gairm « cri » et sluagh « troupe, armée, foule, peuple ». Par exemple, le « slogan » du clan MacDougall est « Buaidh no bàs » (« la victoire ou la mort »).
Un outil de communication de masse[modifier]
Dans les sociétés mass-médiatisées, le slogan est devenu essentiellement un outil de communication en politique (il est utilisé par la propagande ou lors de campagnes d'information) ou dans la publicité. On le retrouve aussi lors de manifestations.
Étant destiné à frapper les esprits avec un message court et répétitif, le slogan est par nature réducteur et séducteur. Il fait souvent appel davantage à l'affect et au cadrage mental qu'à l'intellect pour faire passer une formulation orientée, voire de pures croyances. En Amérique du Nord, chaque état ou province en affiche un sur la plaque d'immatriculation des véhicules à moteur.
Les éléments d'un slogan[modifier]
Trois éléments sont nécessaires à la création d’un slogan efficace[4] :
- le storytelling : le message doit véhiculer une histoire ayant un impact durable sur un lieu, une personne, un produit, unévénement, etc. ;
- la crédibilité : une punchline (formule marquante), si elle se doit d’être efficace, ne peut en aucun cas faire l’objet d’un mensonge ou d’une promesse irréaliste ;
- la sonorité : elle s’exprime par un rythme, une rime, un style sonore. Elle permet d’apporter une dimension émotive.
Les slogans peuvent être politiques, publicitaires, communicationnels ou bien propagandistes.
Conception[modifier]
Les slogans naissent rarement de façon spontanée, ils sont souvent construits avec méthode par ceux qui cherchent à diffuser leur message.
Un slogan doit être :
- poétique (ce qui n'exclut pas la brutalité) ;
- drôle ;
- reconnaissable et résistant aux déformations dans un contexte bruyant (sans ambiguïté sur les phonèmes, ce qui n'exclut pas les jeux de mots et donc les ambiguïtés de sens) ;
- assez court pour être facile et agréable à répéter sans cesse, même en criant, et éventuellement à écrire ;
- joli, remarquable par sa forme graphique.
Un slogan bien construit peut passer en mème ou locution proverbiale (exemples : Delenda est Carthago, « clic clac, merci Kodak »).
Exemples de quelques slogans passés à la postérité[modifier]
Slogans publicitaires[modifier]
Le slogan publicitaire accompagne, ponctue et résume une annonce publicitaire. Il est également associé au logo et à une sonorité (dans le cas des publicités télévisuelles) dans le but d'« infecter » les pensées de la cible, qui ne pourra pas se sortir le slogan de la tête.
Les puristes opèrent souvent une différence entre la signature (baseline) et le slogan : en effet, ce dernier produit un attachement à la marque moindre que celui d’une signature. Cependant, les deux notions sont intimement liées[5].
Quelques exemples[6] :
- « Il n'y a que Maille qui Maille »
- « Il faudrait être fou pour dépenser plus » (Éram)
- « Fraîcheur de vivre, Hollywood Chewing Gum »
- « What else? » (Nespresso)
- « On se lève tous pour Danette »
- « Il a Free, il a tout compris »
- « McCain, c’est ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus »
- « Think different » (Apple)
- « Love, sex, Durex »
- « Have a break. Have a Kit Kat »
- « L’Oréal. Parce que je le vaux bien »
- « Just Do It » (Nike)
Slogans politiques[modifier]
Quelques exemples[6] :
- « A Chicken in Every Pot. A car in every garage (un poulet dans chaque casserole, une voiture dans chaque garage) » (Herbert Hoover, 1928)[7]
- « I have a dream that one day... » (Martin Luther King, 1963)
- « L’anti-Giscard » (Georges Marchais [Quand ?])
- « La force tranquille » (François Mitterrand, 1981)[8]
- « La France présidente » (Ségolène Royal, 2007)[9]
- « Le changement, c’est maintenant » (François Hollande, 2012)[10]
- « Yes We Can » (Barack Obama, 2008)
- « Make America Great Again » (Donald Trump, 2016)
Procédure administrative pour le dépôt de slogan[modifier]
Une base de données spécialisée dans le recensement des signatures et slogans publicitaires de marque présente de façon très pédagogique les enjeux souvent méconnus ou oubliés d'une recherche d'antériorité de signatures et slogans.
Si la recherche du slogan ne donne pas de résultat sur Internet, cela ne donne pas le feu vert pour se l’approprier. C’est certes utile, mais insuffisant.
Il faut aussi vérifier auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) si ces slogans sont enregistrés ou non comme une marque commerciale.
Il est indispensable de procéder à cette recherche d’antériorité : en effet, un slogan peut être protégé au titre du droit des marques pendant une durée de dix ans renouvelable. Par ailleurs, la loi considère le slogan comme étant une œuvre de l’esprit, ce qui lui octroie une protection liée au droit d’auteur pendant une durée de 70 ans, à condition que ce dernier fasse preuve d’originalité artistique. Dans le cas où cette dernière ne serait pas respectée, le slogan peut faire l’objet d’une condamnation pour concurrence déloyale par les tribunaux, d’où la nécessité d’opérer une vérification du droit d’auteur.
Notes et références[modifier]
- ↑ 1,0 et 1,1 « Slogan : définition, traduction », sur Le Journal du Net.fr, .
- ↑ Exemple avec la marque Peugeot : « Motion & Emotion » (signature) / « Let your body Drive » (accroche de la Peugeot 208).
- ↑ 3,0 et 3,1 « Slogan », sur cnrtl.fr.
- ↑ « Comment trouver un bon slogan ? », sur .conseilsmarketing.com (consulté le 19 mars 2020).
- ↑ « Slogan publicitaire - Définitions Marketing », sur definitions-marketing.com (consulté le 19 mars 2020)/
- ↑ 6,0 et 6,1 « 10 slogans qui ont marqué l'histoire de la publicité », sur iletaitunepub.fr, .
- ↑ (en) « "A Chicken for Every Pot" Political Ad, October 30, 1928 », sur IDCA, (consulté le 16 octobre 2020).
- ↑ « Derrière l'affiche "La force tranquille" », sur nouvelobs.com, L'Obs, (consulté le 16 octobre 2020).
- ↑ Administrator User, « "La France présidente", nouveau slogan de Royal », sur europe1.fr, (consulté le 16 octobre 2020).
- ↑ Eric Hacquemand, « «Le changement, c’est maintenant», le slogan mitterrandien de Hollande », Le Parisien, (lire en ligne, consulté le 16 octobre 2020).
Voir aussi[modifier]
Articles connexes[modifier]
- Slogan publicitaire
- Slogan politique
- Petite phrase
- Expression ou néologisme politique
- Logotype
- Jingle
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