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Résistance du consommateur

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La résistance du consommateur recouvre un ensemble de phénomènes d’opposition, de rejet, de contestation, mais aussi d’esquive ou de contournement du marché exprimant sa capacité mettre en défaite des formes de d'influence, de pouvoir ou de pression perçues. Ces phénomènes sont parfois rattachés aux comportements d'un supposé "nouveau" consommateur. En réalité, les différentes formes d'engagement critiques ou de désengagement des consommateurs ne sont pas récentes. C'est plutôt l'attention qu'on leur prête qui en fait désormais un champ d'étude particulier, notamment en marketing et en sociologie de la consommation.

1. Origine du concept[modifier]

Le terme « résistance des consommateurs » est apparue dans la littérature marketing en 1993 aux États-Unis dans l'article fondateur de Peñaloza et Price (1993)[1]. Le premier papier de synthèse proposant un cadre d’analyse du concept de résistance n’a été publié en France que près de quinze ans plus tard (Roux, 2007)[2]. On peut s’étonner de ce brusque et tardif intérêt pour des comportements qui ne sont pas tous nouveaux. Les protestations de consommateurs, notamment exprimées au travers des Boycotts, datent de la fin du 18ème siècle (Dubuisson-Quellier, 2009)[3]. L’ouvrage de Luc Bihl (1984)[4] sur le mouvement consumériste fait remonter les origines des formes d’opposition, parfois violentes, entre consommateurs et producteurs à des époques bien plus anciennes où les populations « taxaient » directement les marchandises dont ils jugeaient les prix prohibitifs. Du côté des chercheurs en gestion, et plus particulièrement en marketing, la raison d’une faible attention portée à ces phénomènes jusqu’à une date récente tient aux fondements mêmes de la discipline. Orientée vers l’action managériale, celle-ci est majoritairement absorbée par l’examen de ce qui contribue à renforcer l’efficacité des liens entre le consommateur et la firme, créant une asymétrie dans l'attention portée à des phénomènes de résistance. Aussi a t-on consacré plus d’efforts à examiner les notions de confiance, d’attachement, de satisfaction, de fidélité ou d’engagement, que celles de méfiance, de détachement, d’insatisfaction, d’infidélité, de déloyauté ou de résistance.

La prise en compte de ces phénomènes va cependant de pair avec l’évolution des comportements que les médias mettent en visibilité souvent plus précocement que les chercheurs. Ainsi les différentes crises économiques, doublées de préoccupations écologiques de plus en plus prégnantes, ont permis de lever le voile sur la manière dont les consommateurs réagissent et évoluent dans leurs manières de consommer.[réf. nécessaire]

2. De quoi sont faites les résistances ?[modifier]

Résister implique trois éléments : qu’une force (une influence ou une pression) s’exerce sur un individu pour le conduire à faire ce qu’il n’aurait pas fait autrement ; qu’il ait conscience de cette influence ou de cette pression, qu’il la perçoive ; qu’il la trouve dissonante avec ses valeurs, que cette dissonance porte sur le contenu de la décision qu’on cherche à lui faire prendre, sur le fait même de l’influencer ou sur l’acteur qui en est responsable. De fait, on ne résiste pas si l’on n’est soumis à aucune influence, si on ne la perçoit pas, ou si on accepte le fait d’être influencé, ou encore la décision vers laquelle on est dirigé.

L’émergence de la résistance du consommateur provient du fait qu’on observe plus précisément aujourd’hui le fait que des individus perçoivent les techniques, les offres ou les acteurs marchands comme des sources ou des moyens d’influence avec lesquels ils ne sont pas nécessairement en accord. Gilles Marion (2004)[5] en particulier a largement fait porter le regard sur les notions de pouvoir exercé par le marketing. Il souligne que cette fonction travaille à légitimer son action à la fois en interne et en externe, en présentant des offres de produits/services comme les plus congruentes avec les besoins supposés des consommateurs. Ce travail de légitimation s’appuie sur des produits, des sollicitations, des discours, des signes, mais aussi sur un ensemble de procédures et de dispositifs (la publicité, les techniques de vente, les programmes de fidélisation, les agencements de magasins, etc.), la finalité d’ensemble étant d’être considéré par les cibles comme leur meilleur partenaire dans l’échange. Ces trois niveaux de légitimation – les contenus, les procédures par lesquelles on les présente, et l’entreprise lui-même comme partenaire valable – sont également les trois niveaux auxquels les consommateurs sont susceptibles d’opposer des résistances.

3. Contre quoi s’exercent les résistances du consommateur ?[modifier]

Le premier niveau de résistance porte sur le contenu de ce que les firmes proposent au consommateur : des objets, des signes, des discours, des valeurs d’identification ; le second sur la manière dont elles opèrent pour obtenir son consentement ou son adhésion à ces offres ; la troisième sur la légitimité de la relation qu’elles engagent avec lui.

a. Sur le plan des contenus, la résistance peut exprimer un refus des produits, des discours ou des signes perçus comme dissonants avec les valeurs de l’individu. Elle peut viser une firme en particulier (des multinationales dont la puissance est jugée hégémonique sur les marché[6], une firme dont les codes sont rejetés au profit d’une autre[7]), mais aussi l’ensemble des producteurs d’une classe de produits que certains consommateurs ne veulent plus consommer, voire la distribution conventionnelle et/ou plus largement la consommation comme système. Par exemple, les acheteurs d’occasion affirment se détourner de la distribution classique et préférer les circuits alternatifs pour rompre avec les offres de masse et les objets produits en série, mais aussi avec des contextes d’achat jugés impersonnels et privés d’échange social. Ces circuits leur permettent ainsi de retrouver des conditions d’approvisionnement qu’ils jugent plus satisfaisantes[8].

b. Sur le plan des procédures, la critique porte sur les méthodes employées pour obtenir du consommateur une décision où sa liberté de jugement est compromise par un éventuel dispositif d’influence. Plusieurs d’entre eux ont été stigmatisés depuis les années soixante : la publicité et les suspicions de manipulation clandestine qu’elle alimente (Packard, 1959)[9] ; les méthodes de vente qui mobilisent en réalité des techniques d’engagement sous couvert d’un libre choix apparent (Joules et Beauvois, 1987[10]). Plus récemment, l’analyse des perceptions qu’ont les individus de l’utilisation des variables d’atmosphère dans les lieux de  distribution montre qu’ils font des inférences de contrôle de leur comportement par les distributeurs qui, ainsi, les inciteraient à acheter (Lunardo, Roux et Chaney, 2016[11]).

c. Au-delà de la légitimité des contenus et des procédures, les consommateurs semblent aussi remettre en cause jusqu’au statut d’acteur que les firmes tentent de jouer dans les relations marchandes. Par le développement des échanges C2C (Consumer to Consumer), ils montrent en particulier qu’ils dénient au marché traditionnel (la grande distribution en particulier) le rôle de lieu unique d’approvisionnement. Les circuits parallèles et la consommation collaborative constituent un symptôme révélateur de leur capacité à contourner l’offre classique des producteurs comme des distributeurs conventionnels en instaurant entre des échanges directs intermédiés par de nouveaux opérateurs[12]. Par ailleurs, certaines postures critiques les conduisent, au-delà des pures logiques d’approvisionnement, à soutenir l’idée d’un développement contrôlé de la production, de l’exploitation des ressources et des conséquences écologiques et sociales de la croissance. Les enjeux actuels et les nouvelles problématiques soulevées par la mondialisation – accentuation des disparités sociales, accroissement et diffraction du pouvoir à l’échelle planétaire – alimentent désormais des orientations résistantes à l’égard de la consommation dans son ensemble qui ont été récemment étudiées au travers des comportements de décroissance (Sugier, 2012[13]), de glanage alimentaire ou de récupération d’objets dans les encombrants (Roux et Guillard, 2016[14]).

Références[modifier]

  1. (en) Peñaloza L. et Price L., « Consumer resistance : a conceptual overview », Advances in Consumer Research, 20, éds. L. McAlister et M. Rothschild, Provo, Utah, Association for Consumer Research,‎ , p. 123-128.
  2. (en) Dominique Roux, « Consumer resistance: proposal for an integrative framework », Recherche et Applications en marketing, 22, 4,‎ , p. 59-79 (lire en ligne)
  3. Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Presses de Sciences Po,
  4. Luc Bihl, Histoire du mouvement consommateur, Paris, Aubier,
  5. Gilles Marion, Idéologie marketing, Paris, Eyrolles.
  6. (en) Thompson C.J. et Arsel Z., « The Starbucks brandscape and consumers’ (anticorporate) experiences of glocalization », Journal of Consumer Research, 31, 3,‎ , p. 631-642
  7. (en) Muniz A.M. et Hamer L.O., « Us versus Them: oppositional brand loyalty and the Cola wars », Advances in Consumer Research, 28, eds. M. C. Gilly and J. Meyers-Levy, Provo, Utah, Association for Consumer Research,‎ , p. 355-361.
  8. Dominique Roux, « Les orientations envers l’achat d’occasion, le rôle du risque perçu et de l’expertise: quelles implications pour la distribution ? », Décisions Marketing, 35, juillet-septembre,‎ , p. 9-21.
  9. Vance Packard, La persuasion clandestine, Paris, Calmann-Levy.,
  10. Joules R.V. et Beauvois J.-L., Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, Grenoble, P.U.G.,
  11. (en) Lunardo R., Roux D. and Chaney D., « The evoking power of servicescapes: Consumers’ inferences of manipulative intent following service environment-driven evocations, », Journal of Business Research, 69 (12),‎ , p. 6097–6105.
  12. S. Borel, Roux D., Demailly D., La place des enjeux sociaux et environnementaux dans la consommation collaborative : le point de vue des usagers, Paris, IDDRI, PICO Working papier, (lire en ligne), p. 32
  13. Laure Sugier, Le marketing face à ses résistances : une ethnographie des imaginaires et des pratiques de consommation des objecteurs de croissance, Thèse pour le doctorat de sciences de gestion, Rennes, Université de Rennes 1.,
  14. Dominique Roux et Valérie Guillard, « Circulations d’objets entre étrangers dans l’espace public : une analyse des formes de socialité entre déposeurs et glaneurs », Recherche et Applications en marketing, 31, 4,‎ , p. 30–49. (lire en ligne)

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